4个关键词总结,如何把用户体验做到极致?

上周五约了朋友吃晚饭,提前约的顺风车。由于堵车,司机到了办公区的北门。经过沟通,我从定位地点过去找他。

四扇车窗都是开的,他坐在副驾驶,烟刚抽了三分之二,后视镜旁还有未散尽的烟雾。他回头看见了我,我朝他微笑示意。确认了眼神,我是他的乘客,他马上把烟灭了。左手在空中挥了挥,右手扭转了空调按钮,抬起头在空中胡乱吹了几口气。

隔着车窗看见副驾驶有件外套,说了句“久等了”,我便从右后侧上了车。刚落座,他就急忙表现出歉意:不好意思,不知道你走过来这么快,车里还有烟味吗?你会闻着不舒服吗?一边说,一边把空调的风调小了些。

这个体验让我非常舒服,但最加分的不是司机,而是滴滴。要解释这个就涉及我想聊的第一部分,为什么我们总是谈论用户体验。

一、为什么总在谈用户体验

滴滴是个双边平台,优质的乘客是对司机的服务,优质的司机是对乘客的服务。而恶劣的司机或乘客,只会引来用户对平台的抱怨。

假设一个乘客遭遇了不好的体验,他的心里路程有可能是这样的:滴滴的司机怎么这么傻B?滴滴给我派的司机都是什么素质?滴滴怎么什么司机都要?继而,他可能会跟朋友抱怨:今天滴滴给我派了一个很傻B的司机,@%#…&。

于是,这成了对滴滴的一个差评。

如果滴滴保证了司机和乘客的质量,是不是就保证了没有差评?

不,这只是用户体验中极小的一环。对滴滴而言:从App使用流畅度、叫车的等待时长、派单司机的距离、司机的服务态度、行驶的舒适度、路程的通畅程度(系统规划)、同行乘客的素质(拼车)、需要支付的费用、是否享受优惠、运营活动、公关行为……每一步,都关系着用户体验,都会是平台的加分项也会是扣分项。

你可以明显感觉到:单就这个平台来说,已经不是叫个车那么简单的使用行为了,它已经成为我们生活的一部分了。

二、用户体验就是生活

对,用户体验就是生活。它不再是互联网产品的专有名词,它是我们生活的点点滴滴。

手机、电脑、键盘、耳机、闹钟、空调、地铁、鞋子、帽子、雨伞、眼镜……都是产品;你对 10086 的吐槽,你对员工制度的不满,你对前男友的唾骂……都是体验。每一天,每一刻,我们都在使用和体验产品,它不再是停留在手机上的App,它走进了生活,成为我们生活中一个又一个的移动App。

比如:我们要盖一栋房子,这个房子就是一个App,地基是底层架构、楼梯构造是功能框架、装修是UI风格。但是,这些只能算是基本的功能需求。装修风格(界面设计)不论多温馨,都是外在的温馨,触达不到你心里,它的内核应该在如何经营。

网易云音乐,论产品的外在风格,体现不出它多有温度、多有情怀,也不一定是同类产品最出色的。但是,它有用户评论,它很好的经营了用户评论,通过一列车厢将 5000 条用户的“心声”传播出去,它通过营造氛围,成功的贴上了“情怀”的标签。

三、如何把用户体验做到极致

极致的用户体验是每一家公司、每一款产品、每一个产品经理和设计师都追求的,如何把用户体验做到极致?

我总结了四个关键词:自然、贴近、信任、格局。

1. 自然

什么是自然?

解锁屏幕/接听电话从左往右滑是自然。不需要文字和语言的解释,用户不需要思考就知道如何去行动是自然。

我们在设计产品功能和交互的时候,鼓励每个界面尽可能有且仅有一个突出的按钮,让用户不用思考就会点击进入下一个环节,不制造多余的干扰项,让用户更快更流畅的完成整个流程动作。这个过程,是自然。

自然的体验是将一切行为都回归到人的本性。比如:iphone早期的滑动开锁,小孩几乎是上手就会的,因为触摸是人的天性。

2. 贴近

7- 11 有很多商品是直接从供货商拿货的,并没有标明使用方法。针对这种类型的商品,管理者要求员工自己试用、试吃,找出最优的使用方法,再提供给用户。

比如:一款没有冲泡方法的方便面,员工们挨个泡,找到最佳口味的水量、时长和水温,然后贴个标签在方便面的包装上,售卖给顾客。再比如:新品糖果,员工先要观察糖果几天会化开,再提示给顾客食用的最佳时间。

这是一个贴近用户的典型例子:产品的提供者是自己的第一批使用者,通过摸索、尝试,找到最佳及最舒服的使用方式,再传递给用户。

还有一种是以走进用户生活的方式贴近用户,比如:传音根据非洲当地的生活特征来制造和优化产品。(传音的案例——什么是好产品?)

3. 信任

我在网上看到一句话:一切由受众的智商和素质决定。

这句话不是用来形容用户体验的,但恰好适用我想要讲的一个观点:一个好的用户体验,不是单方的给予,而是双方的信任。

假如:一个卖鞋的品牌定了这些规则:

客户买 1 双鞋,可以发三双鞋,客户选择一双,其他免费退回,双向邮寄都是免费的;

客户收到商品不满意, 365 天内退换货都可以,平台承担运费;

客户购买的商品断货,客服去其他平台查询和对比,给一个最优的购买渠道给顾客;

把客服电话放在网站最显眼的位置,且一周 7 天,一天 24 小时都有客服提供服务;

客户只需要在购买之后的 90 天内付款。

单就人力成本和物流成本,你一定会觉得这家公司疯了吗?

就是这家“疯了”的公司, 2012 年被亚马逊以 12 亿美元收购,一举刷新电子商务企业收购史上最高收购额的纪录。

365 天包退换使平台的退货率高达25%,加上近乎变态的客户服务,成本是每年近 1 亿美元。看起来这笔支出非常庞大,但它的回报是惊人的:每份订单的平均金额 90 美元,毛利率高达35%,回头客占了75%,回头客的交易额是新客户的 15 倍,维护成本却只有新客户的1/6。

这家公司被称作“极致用户体验”的代表,被写进了哈佛商学院的教案,它就是美捷步。

一定会有人疑惑:不会有人买了鞋,穿腻了寄回来,把平台当免费的储鞋柜吗?

这就是信任的问题,给予用户充分的空间和足够的信任,用户感受到你的信任,不会回以恶意。

比如:美捷步,平台相信用户的消费是为了选到最适合自己的鞋子,而不是捣乱。基于此,给用户足够的时间让他找到最合适的鞋子,这是服务最主要的目的,也因此不会为了小部分的恶意消费去降低大部分用户的消费体验。

4. 格局

传音进入非洲市场没两年,中国的山寨机纷纷涌入非洲市场( 2010 年),质量可想而知。也就在这一年传音在非洲尼日利亚成立了手机服务中心,这是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。传音不仅维修自家品牌的手机,其他品牌的手机也一并维修。

7- 11 也是如此,有些顾客来的比较晚,没有盒饭,店员则会温馨提示,隔壁某某便利店也能买到盒饭,哪种盒饭好吃?什么价位?有多远?怎么走?等等。

美捷步的电话客服,不要求固用的话术,只要能让客户满意聊什么都可以,内容、模式没有限制,也不要求推销自己的商品等,哪怕用户要你听她控诉自己的男朋友。

上面只是随便举了三个例子,可以看到:格局层面已经不是在做一款产品了,而是海纳百川的服务。

我的产品为你服务,我的产品提供不了的服务也会告诉你哪里可以提供,别的产品解决不了的问题我也愿意帮你解决。

用户到你这里来消费,没有完成消费,心里自然是有些失落或是不满的。你提供其他的方案给他,是在帮他解决问题,对用户而言,你就更像是一个朋友,而不是商人。

朋友S在某宝看上了宣传图上的单品,客服告知是其他店的,但拒绝提供购买方式,原因是“不方便提供”。(朋友原本是该店的忠实消费者、客服就是老板和老板娘)

上面这个例子是对应前面三个例子的,讲的是同一种现象。从这个层面来讲格局,我觉得是最合适的。

当然,极致的用户体验也要产品有价值。

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